Så viktigt är hållbarhet när du bygger ditt varumärke

Det är mycket att tänka på vid byggandet av ett nytt varumärke. Men hur viktigt är hållbarhet och andra liknande värderingar på en marknad där konsumenterna blivit allt mer medvetna? – Det är grundläggande för hur kunden knyter an till företaget, säger varumärkesexperten Johan Sjöström.

Att bygga ett starkt varumärke är inget som görs i en handvändning. Det kräver tålamod och hårt arbete, det är de flesta överens om.

En viktig aspekt är hur man tänker kring värderingar och hur ett företag vill bli uppfattat i konsumenternas ögon, enligt Johan Sjöström, varumärkes- och CX-strateg på Esatto.

– Man måste se varumärket som en helhet i hur man skapar värde i företaget. Kan man stå rakryggad i det, då kan man också kommunicera det och vara autentisk i det man pratar om. Om man inte har det är det svårt att försöka prata sig till ett varumärke, säger han i ett panelsamtal med Pino Roscigno, marknadschef på sportkedjan Stadium, Lotta Zetterström, grundare av bagerikedjan Fabrique och Anna König Jerlmyr (M), finansborgarråd i Stockholms stad.

Kunderna mer medvetna

En värdering som på senare år blivit allt viktigare är förhållandet till hållbarhet. Både med hur företag producerar sina produkter, men även med själva driften av verksamheten. Speciellt på en marknad där kunderna är mer medvetna än tidigare.

– Kunderna blir allt mer kräsna. Vi på Stadium är ju verksamma i en kategori som anses som ganska smutsig i många fall, klädproduktion inte minst. Så kring frågan om produktion får vi inte vila. Sen gäller det även driften vilket är en svår match att vinna och det är svårt för konsument att värdera vem som är mest hållbar. Det blir mer att titta på en högre nivå kring hur en hållbar konsumtion ser ut. Det är lättare för konsument att ta till sig frågor som att sälja och köpa second hand, använda grejer länge eller få produkterna använda i tredje världen. Det skapar en enkelhet för konsument som både är inspirerande och skapar möjligheter att bli ännu mer hållbar, säger Pino Roscigno, marknadschef på Stadium.

Hållbarhet för att sticka ut

För bagerikedjan Fabrique – som startade i liten skala 2008 men nu har 20 bagerier i Stockholm, två sommarbagerier på Gotland och dessutom expanderat till London och New York – var tänket kring hållbarhet med från början och en viktig del av positioneringen i en bransch med hård konkurrens.

– Det var ju där vi kanske kunde särskilja oss. Att vi skulle vara transparenta med hur vi bakar våra produkter och att vi har rent mjöl i påsen, vilket inte är en självklarhet. Det var så mycket fusk i branschen men det hade inte förts upp på kartan ännu. Det vi ville visa genom att till exempel inreda butikerna med gamla möbler som slitits vackra är att det är samma sak med ett bröd. Det kan vara lite defekt, men man vet att det är gjort på ett riktigt sätt från början. Det är detta vi velat kommunicera hela tiden, och lyckats med, säger grundaren Lotta Zetterström.

Taktiken med att försöka hitta sin plats med hjälp av det genuina och transparenta förordas även av varumärkesexperten Johan Sjöström.

– Det är grundläggande, och har ju att göra med hur man anknyter till företaget. Brödet ser lite annorlunda ut i dag, men jag kommer tillbaka ändå och köper helheten av företaget, så det är ju inte bara produkten det hänger på.

Staden som varumärke

Ett annat starkt varumärke är Stockholms stad som ju utan att erbjuda en fysisk produkt eller tjänst förlitar sig på sina värderingar för att hålla sig attraktiv. En värdering handlar om att vara visionära och en av visionerna för staden är att bli världens första klimatpositiva stad.

– Vi vill ta upp kampen med de stora städerna i världen. När jag pratar med internationella företag säger vissa till mig att vi är ”the best kept secret in the world”, och de förstår inte hur vi kan vara så pass okända som vi ändå är, så vi har ju en resa att göra i att marknadsföra Stockholm. Men det gör vi utifrån värderingarna, och inget annat, säger Anna König Jerlmyr, finansborgarråd i Stockholms stad.

Men hur gör man då för att utvärdera varumärkets värderingar och se till att de verkligen når ut? Enligt Johan Sjöström handlar det att komma nära de som behöver förstå budskapet, men även att hela tiden gå tillbaka till frågan ”vilka vill vi vara och vad kan vi då lova våra kunder?”. 

– Det behövs något känslomässigt som vi kan kroka i. Det finns många sätt att arbeta fram ett varumärke. Traditionellt sett så har man jobbat mycket med att ta fram pusselbitarna i ett varumärke, men jag är väl mer för att hitta en riktning snarare än position och sedan lägga vikten på att vi som företag går i den riktningen tillsammans. Då står vi i alla fall på samma plats i nästa skede.