Vägen till globalt genomslag och nära miljardbud – nu kan det bli börsen

Idén är enkel. Miljövänliga tandborstar som tillverkas av bambu istället för plast. Idag finns the Humble Co:s produkter på mer än 50 marknader världen över. Att få bolaget att verka större än det egentligen var och en uthållighet som sträckte sig över många år är två av orsakerna till att bolaget lyckats, berättar Noel Abdayem, grundare och vd.

Det är ingen enkel sak att lyckas med, att få en fysisk produkt att komma in på butikshyllorna. Men det avskräckte aldrig Noel Abdayem, vd och grundare av The Humble Co som utvecklar, och säljer miljövänliga tandvårdsprodukter, där bambutandborsten är den mest välkända produkten.

– Det har aldrig avskräckt mig, tvärtom. Det här är något konkret och alla förstår vad det handlar om direkt. Jag behöver inte förklara min affärsidé – den förklarar sig själv. Min pitch är 2 sekunder lång och jag kan göra den på butikshyllan med förpackningen. Jag har aldrig behövt köpa storytelling utan den finns redan i produkten själv. 

Bolaget startade 2013 och då var marknaden ännu ganska oprövad för den här typen av produkter. Det fanns inga egentliga konkurrenter inom segmentet miljövänliga tandborstar och Noel Abdayem tog chansen. 

– Det fanns inget utbud i detta segment vilket var bra men även tufft för frågan återstår ju hur sjutton man ska lyckas med att ta sig in. Jag valde att ge det en chans 2013 med bolagets första produkt Humble brush, bumbutandborsten. Det som särskilde oss från andra var uthålligheten. Det dröjde ändå 2-3 år innan vi fick den första listningen på en kedja.

Hittade på fake-mejladresser

En annan käpphäst var att aldrig tulla på den professionella framtoningen. Mycket tid lades ner på presentationer, hemsida och förpackningar. Idén var tydlig. Allt The Humble Co gjorde skulle signalera att de var ett stort bolag.

– Vi var bara mellan en och två personer i bolaget de första åren. Vår första listning fick vi inte i Sverige utan det var i England, Tyskland, Frankrike och USA som vi rönte våra framgångar initialt. I Sverige kan vi enkelt med en snabb googling på Alla bolag kolla upp hur stort ett företag är. Den möjligheten saknas i dessa länder och det utnyttjade vi. Jag skapade till och med fake-mejladresser och la dem på CC i mejlen så att det skulle se ut som att vi var långt fler personer i bolaget än vad vi var. Så ”fake it til you make it”, men att verkligen göra det på allvar.

Uthållighet är bra men kanske lättare sagt än gjort. Det kräver både tid, tålamod och pengar. Hur gjorde du?

– När jag drog igång var jag student och jag använde 200 000 från mitt CSN-lån för att kunna finansiera bolagets start. Eftersom jag var student krävdes det inte att bolaget genererade någon lön till mig. 2015 blev jag färdig tandläkare och trots att bolaget då omsatte 4-5 miljoner arbetade jag heltid hos Folktandvården. Jag hade pluggat så länge och ville utöva yrket och jag tyckte att det krävdes mer av bolaget för att jag skulle vilja satsa på det helt och hållet. De första två åren efter examen bodde jag i Sundbyberg och körde varje morgon till Nynäshamn där jag jobbade heltid. Efter jobbet ägnade jag mig åt bolaget fram till midnatt. Så det handlade om stora uppoffringar och en uthållighet.

Två viktiga framgångsfaktorer

De senaste åren har bolaget utvecklats med stora kliv varje år. Men det är inget som har kommit gratis. De första åren av bolagets historia visade inte på några imponerande siffror. Men det är just det som visar på uthålligheten och som kom att betala sig senare.

– Allt vi gjorde i början la grunden för det som vi kunnat skörda senare. Jag sådde frön i form av kontakter och avtal med distributörer på nya marknader. Detta gav utdelning några år senare då vi började växa snabbt på flera marknader samtidigt och omsättningen gick från 20 miljoner, 60 miljoner och till 120 miljoner på tre år.

Arbetet de första åren bestod till stor del av att nöta in varumärket i medvetande hos distributörerna. När butikerna till slut var redo att ta in en miljövänlig tandborste så fanns bara ett varumärke i huvudet hos distributörerna, och det var the Humble. 

– Då spelade det ingen roll om det fanns en lokal konkurrent för det var oss dom hade sett under flera år på mässor med mera, så det var Humble som skulle in i butikerna.

Uthålligheten la grunden till dagens framgång. En annan framgångsfaktor menar Noel Abdayem är att han kan lite om mycket och att han är bra på att förmedla sin vision till andra.

– Jag behärskar lite design, jag kan lite om att bygga hemsidor, jag kan lite om produktförpackningar. Allt detta innebär att jag kan göra mycket själv och inte behöver köpa in tjänster. Det är jätteviktigt när man startar ett bolag och inte har riskkapital i ryggen. Du har inte råd att anlita en person som ska hantera sociala medier, en som ska ta hand om hemsidan en annan för att sköta förpackningsdesignen. Att kunna förmedla min dröm vidare är en annan sak jag är ganska bra på. Det kan vara till inköparen, distributören eller kollegorna. Jag vill att alla ska känna sig motiverade och delaktiga och som en del av ett team och ett partnerskap. Det gäller både anställda och distributörer.

Med en ganska otypisk inställning tog sig Noel Abdayem an livet som företagare. Han beskriver en filosofi fylld av framåtanda och risktaganden.

– Min filosofi byggde mycket på att inte planera för mycket och strunta i att göra en budget utan bara köra på. Jag tror att många riskerar att låsa sig i processer som inte ger något av värde. 

Det låter lite vanskligt?

– Det var vanskligt men jag är nog känd för att vara lite risktagande. Mitt måtto har alltid varit att återinvestera allt och jag har lagt mycket fokus på att försöka få ut produkten på så många ställen som möjligt och hoppas att den säljer sig själv, istället för att lägga pengar på reklam för en produkt som ännu inte finns att få tag på hos särskilt många återförsäljare.

Men att hitta en bra distributör och få till avtal är inte enkelt.  

– Alla vill vara din partner men det finns ingen substans hos många av dem utan de vill bara vara med och äga varumärket, men har ingen egentlig access till återförsäljare. En nyckelhändelse för mig var när jag fick in vår tyska distributör. Efter att vi väl slutit avtal gick det fort. Vi lanserades på den tyska marknaden två månader senare och sålde för 15 miljoner året därpå och 30 miljoner efter ytterligare ett år.

Det är den första tiden som är svårast men väl med en fot inne blir det enklare. Dörrar öppnas och du får lättare kontakt med nyckelpersoner, förklarar Noel.

– Jag hade försökt i England under flera år men ännu inte fått till det med en distributör, men med hjälp av min tyska distributör fick jag en kontakt där som ledde till snabba beslut och redan första året sålde vi för 10 miljoner på den engelska marknaden.

Idag finns bolagets produkter på drygt 50 marknader och även på flygbolag och hotellkedjor. Hade du redan från början siktet inställt på en global skalning av den här storleken?

– Nej inte alls, jag kunde noll om omsättning och värdering. Det var i princip en dröm att lyckas sälja tandborstar för 10 miljoner. Eftersom jag inte har ägnat så mycket tid åt att analysera situationen utan mest har gasat på så har jag knappt hängt med själv i hur bra det gått. På sistone har jag tagit mig tid att titta tillbaka lite och inser att jag snart har sålt produkter för en halv miljard och 60 miljoner människor har använt min produkt.

Hur kom det sig då att du redan från början riktade blicken utanför den svenska marknaden?

– Trots att jag är född i Sverige har jag alltid haft ett litet komplex över den utländska bakgrunden, och det satte griller i huvudet på mig och jag tänkte att svenska inköpare inte kommer att ta in mig. Det satt säkert mest i mitt huvud men jag tänkte faktiskt att det inte fanns några möjligheter för mig att lyckas i Sverige. Faktum är faktiskt att Sverige varit den sista marknaden vi fått till ett distributionsavtal på och då hade vi redan lyckats komma in på de stora kedjorna i USA och England. Det var som att det krävdes global dominans innan nån i Sverige vågade tro på oss.

Tycker du att fler borde tänka som du gjorde och våga satsa globalt direkt?

– Det är många bolag som väljer att satsa i Sverige först och det tycker jag är fel. Många tänker att de vill ha dominans på sin egen hemmamarknad innan de går till utländska marknader men då finns risken att bli kopierad under resan gång, innan man hinner ut och då fastnar man i Norden. Gå ut direkt om du kan för idag är världen så liten och lättillgänglig. Du har kontakter på mejl, det går enkelt att resa, frakt är billigt. Det kostar i princip lika mycket att frakta ett paket från Stockholm till Göteborg som att skicka det till Tyskland. Men många vågar inte, det är synd. Nyckeln till vår framgång är att vi är små på jättemånga marknader. Om vi bara skulle vara aktiva i Sverige skulle vi omsätta 5-10 miljoner idag. Istället omsätter vi 120 miljoner.

Är det inte spretigt och förenat med väldigt mycket jobb att finnas på så många marknader som ni gör idag?

– Vi har väldigt många kontakter och får många mejl. Men samtidigt tar det lika mycket tid och energi att hålla igång 50 butiker i Sverige som det tar att hålla kontakten med 50 distributörer och därmed 50 olika marknader.

Idag finns ni på drygt 50 marknader och på hotellkedjor och flygbolag som Four Seasons och Lufthansa. Hur ser planerna för framtiden ut?

– Vi har varit inne i en process där det har funnits en hel del intresse från de stora konkurrenterna och vi övervägde en transaktion men la det på is. Optimalt för framtiden skulle jag säga är att vi ligger under ett av storbolagen för att verkligen kunna få den globala dominansen. Dit kan vi inte nå själva för det kostar för mycket pengar och kommer ta för lång tid. Men det är en fin tunn linje för du får inte tappa kundernas förtroende till varumärket. Jag har även börjat funderna en hel del på börsen, för att kunna växa rejält som bolag och bli the Humble Company Group som hjälper andra varumärken att ta sig in på kedjorna. Så kanske är börsen något för oss, jag stänger inga dörrar.